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文丨文林
近日，“耐克将清退中国数千家在线经销商”冲上微博热搜第一。
当天，滔搏港股开盘大跌23%，盘中跌幅一度逼近30%，市值失守百亿港元关口。一纸通知，两家公司27年的合作在线上层面被按下了终止键。
这场风暴的中心，是耐克正在推进的一场渠道大重构。而它的代价，首先落在了中国最大的运动鞋服零售商身上。
【清退背后：一场被迫打响的“价格保卫战”】
耐克此次清退数千家线上经销商，表面看是DTC战略的延续，实则更像是情势所迫的被动纠偏。
要知道，过去几年耐克在中国市场线上渠道的扩张十分迅猛。
数千家经销商涌入天猫、京东、抖音等平台，各自开店、各自定价、各自促销。一些大型经销商凭借进货规模和返点政策在线上低价走量，库存压力下又通过直播促销、平台补贴等方式加速清货。
于是，价格很快就乱了。
一个很典型的例子：耐克今年2月发布、4月正式发售的Pegasus 42，官方定价949元。上市仅三个多月，官方旗舰店的实际成交价就已经降到770元，大促时甚至出现过500多元的极端低价。
▲电商平台上打折的Nike Pegasus 42，图源：耐克官方旗舰店
同一款鞋，耐克官方旗舰店一个价，滔搏旗舰店一个价，宝胜旗下胜道旗舰店又一个价，差价有时可以拉到两三百块。消费者们到处比价，就等着最低价出手。
就这样，价格体系开始失控，品牌溢价也跟着瓦解。耐克在中国苦心经营了几十年的高端运动品牌形象，被一轮又一轮的打折促销慢慢拖了下来。
耐克高层在财报电话会议都不得不承认：“我们的品牌在消费端，尤其是在数字渠道，频繁进行折扣销售，这削弱了我们在整个市场中的品牌影响力。”
与此同时，业绩也在持续失血。耐克大中华区2026财年全年营收58.47亿美元，按报告基准下降11%。截至该财年第四季度，大中华区已连续八个季度出现营收同比下滑。而批发渠道贡献了大中华区56%的营收，这意味着，批发渠道仍是耐克大中华区收入的重要支柱，渠道价格失序会对整体经营形成明显冲击。
经销商这边也不好过。库存压在手里，现金流就紧张，友商之间你打折我比你更低，直接导致折扣率扩大、退货率上升，最后陷入“规模越大、利润越薄”的内卷循环。
正是在这样的背景下，2026年4月1日，拥有25年以上资历的耐克老兵申凯希，正式出任耐克集团副总裁兼大中华区总经理。新帅上任后的第一刀，便砍向了渠道。
耐克宣布，自2027年1月起，线上销售将集中于品牌官网、官方App以及天猫、京东、抖音的官方旗舰店，除少数授权合作伙伴外，耐克将收回上千家第三方线上店铺的销售权限。
申凯希对此的解释是：耐克在中国的市场呈现已经“过于分散”，此前部分举措带来的消费体验不够一致可信。
可见，此番大规模清退与其说是耐克主动的战略布局，不如说是在品牌溢价与业绩双重下滑压力下的止损自救。
【首当其冲：“渠道之王”遭遇价值重估】
滔搏的故事，几乎就是中国运动零售渠道变迁的一部微缩史。
它脱胎于百丽国际旗下的运动业务线，1999年刚成立便与耐克签订了合作协议。2004年，滔搏正式成为耐克在华最大经销商，此后二十余年一路高歌猛进。
2019年10月，滔搏登陆港交所，上市首日市值便达到574亿港元。巅峰时期，滔搏手握超过8300家直营门店，市占率在中国运动鞋服市场稳居第一，股价更是一度冲至近12港元，历史最高市值约770亿港元。
彼时的滔搏是耐克全球第二大、中国最大的零售合作伙伴，也是阿迪达斯全球最大的零售合作伙伴之一，风光无限。
然而最近几年，局面悄然起了变化。品牌方持续推进DTC战略，线上价格战不断侵蚀利润空间，线下客流也在持续减少。三重压力叠加，滔搏的业绩曲线从高歌猛进转为节节后退。
据财报显示，2026财年滔搏实现营收257.4亿元，较巅峰期的360.09亿元缩水超过100亿元；门店数量也从巅峰时期的8300多家缩减至4360家，净关店近4000家，降幅接近一半。
▲图源：滔搏2026财年财报
并且据滔搏公告披露，截至2026年2月28日止财年，耐克和阿迪达斯两大主力品牌合计贡献了223.3亿元收入，占总营收的86.7%。收入高度依赖少数品牌合作方，意味着滔搏几乎没有议价能力，品牌方的任何渠道调整都会直接冲击其业绩。
于是乎，耐克的线上清退通知发布后，据滔搏管理层估算，耐克线上业务收入约占滔搏集团总收入的22%。按257.4亿元的总营收计算，涉及金额超过56亿元。滔搏董事会坦言，此举将在短期内对业务造成“重大负面影响”。
而消息公布的7月22日，滔搏股价开盘即暴跌，当日收盘报1.44港元，单日跌幅达24.6%，市值跌至约89亿港元。随后股价继续下探，与2019年上市时570亿港元的市值相比，滔搏市值目前已缩水超过85%。
表面来看，股价大跌是资本市场对滔搏短期业绩的不看好，但更深层的担忧在于，滔搏这类以“搬运商品”为核心能力的经销商，其不可替代性正在急剧下降。
从2015年到2023年，耐克DTC直营渠道占比从23%一路攀升至超过40%。耐克过去十年大幅提升了直营渠道占比，虽然全球渠道战略近年已经由激进DTC转向直营与批发再平衡，即便如此，品牌多年积累的直营和数字化能力，仍在削弱传统经销商单纯依靠渠道覆盖形成的壁垒。
也就是说，当耐克越来越有能力通过官网、App等渠道直接触达消费者，滔搏作为中间环节的价值就不断被稀释。市场重新给这家“渠道之王”估值，估值锚点不再是它曾经卖了多少货，而是它还能不能证明自己的独特性。
【生死转型：经销商的出路在哪里？】
值得注意的是，耐克这一刀砍下去，受影响的不止滔搏一家。
7月22日当天，宝胜国际同步收到终止通知，股价一度跌超10%。宝胜国际旗下的胜道以及锐力这些头部经销商同样在列，整个运动服饰经销商板块几乎同时承压，区别只在于影响程度不同。
不过，细看耐克的调整方案，会发现清退经销商这事并非“一刀切”。
公告中只说收回去线上销售权，线下分销和供货合作照常进行。同时，耐克也在与经销商合作伙伴升级实体门店体验，推出由中国本地团队主导的全新零售概念。这意味着耐克并非要消灭经销商，而是重新划了一道线：线上归品牌，线下归伙伴。
▲图源：滔搏公告
要知道过去几十年，品牌负责设计和生产，经销商负责把货从仓库搬到门店、从线下搬到线上，赚取中间的差价。但在今天，一方面物流基础设施越来越发达，品牌直发消费者的成本越来越低；另一方面电商平台的算法越来越精准，品牌自己就能完成精准触达和交易转化。
这意味着，这个“搬运”的价值会越来越低。经销商如果只会这一件事，那就等于把自己的生存权完全交给了品牌。品牌需要你的时候你是渠道，不需要你的时候你就是成本。
这里值得一提的是，就在耐克大中华区连续八个季度负增长的同时，阿迪达斯2026年第一季度大中华区营收为11.35亿欧元，按欧元报告口径增长10%，剔除汇率影响后增长17%，已连续12个季度实现增长。
同一个市场，同样的环境，两家企业的财务成绩截然不同，这说明问题也不只在经销商自己，也在于品牌与经销商之间构建了怎样的关系。
据了解，截至目前，阿迪达斯并未像耐克那样进行大规模清退线上经销商，反而在经历了DTC战略遇阻、几年业绩低谷后，近两年的市场策略是重新重视并倚重经销商伙伴。
阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登曾明确表示，运动服饰仍是批发占主导的生意，阿迪达斯需要停止谈论DTC，“必须要和合作伙伴一起赚钱”。于是在渠道规划上，阿迪达斯将经销商门店与自营门店明确分工，自营品牌中心负责打造样板、树立品牌，而经销商则承担拓展市场的重任。
比如，在与海澜之家的合作中，海澜之家通过子公司斯搏兹代理阿迪达斯在下沉市场的业务。
双方合作从单纯的渠道卖货升级为共同运营，推出了adidas FCC（Future City Concept）未来城市概念店，截至2025年年末，FCC门店已增长至723家。阿迪达斯还为海澜之家的跑步社群“澜跑研习社”注入专业运动资源，并推出联名产品。
可见，面对市场压力，阿迪达斯的策略是与现有渠道共同深耕，用更好的产品和更精细的运营去赢得市场。这也意味着，经销商也需要完成一次角色转换，即从“帮品牌卖货”变成“帮品牌留人”。这不是升级选项，而是生存必须。
总之，这不是滔搏一家面临的难题，整个行业都在经历从“流量逻辑”到“留存逻辑”的范式切换。
可以预见，未来能留下来的将是那些能成为品牌与消费者之间“黏合剂”的深度服务商。而当下，耐克用一纸通知，把这场本来可能拖上三五年的淘汰赛，提前推到了决赛阶段。
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